Werbetexte zu schreiben scheint auf den ersten Blick ganz einfach zu sein – zumindest für den, der sich noch nicht damit beschäftigt hat. Doch einen Werbetext zu schreiben, der mit Erfolg beim potentiellen Kunden landet, ist anspruchsvoll. Abgesehen davon stellt sich die Frage, wie sich der Erfolg eigentlich messen lässt. Ein Merkmal eines erfolgreichen Werbetextes ist, dass er überhaupt als solcher identifiziert wird und in den Fokus der Aufmerksamkeit tritt. Er muss also sinnvoll platziert werden. Flyer, Broschüren oder Plakate sind dafür geeignete Werbemittel. Beim Branchenkenner cewe-print.de ist zu lesen:
„Plakate sind nicht nur Druckprodukte und Werbeträger. Im besten Fall sind sie Kunst und ein Spiegel der kulturellen und gesellschaftlichen Ereignisse ihrer Zeit. Die großen, bunten und auffälligen Bögen an Litfaßsäulen und Wänden zähen trotz aller Konkurrenz durch Fernsehen und Internet nach wie vor zu den Vermittlern von Werbebotschaften mit den höchsten Aufmerksamkeitswerten.“
Wenn die Plakate durchschlagenden Erfolg erzielen sollen, muss das, was darauf zu sehen und zu lesen ist, zwingend die Aufmerksamkeit fesseln.
Zweifel aus dem Weg räumen und Reaktion provozieren
Ein guter Werbetext beseitigt mit schlagenden Argumenten alle Zweifel und überzeugt Leser gleichzeitig von den Vorteilen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung mit sich bringt. Herausfordernde Formulierungen sind auf Werbeplakaten wichtig, denn sie reizen den Leser zu spontanen Reaktionen, denen er sich kaum entziehen kann. Manchmal ist es zielführend, empörende Aussagen zu machen oder dramatische Bilder zu wählen. Im Idealfall ist das Werbeplakat eine perfekte Kombination aus beidem. Das Hauptziel ist, eine Reaktion beim Leser bzw. Betrachter auszulösen, so dass das beworbene Produkt im Gedächtnis verankert wird.
Dinge klarstellen
Eine der wesentlichen Dinge, die ein Werbetexter schaffen muss, ist auch komplizierte Sachverhalte auf den Punkt zu bringen. Die Aussagen müssen unmissverständlich sein und ohne Umschweife deutlich machen, worum es geht. Berühmte Slogans wie „Geiz ist geil“, „Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch“ oder „Kinder – für die extra Portion Milch“, nachzulesen unter markenlexikon.com, bleiben im Kopf – und zwar für lange Zeit.
Gute Gründe liefern
Was bei Werbetexten immer wichtig ist, sind gute Gründe. Der Leser darf auf gar keinen Fall den Eindruck bekommen, für dumm verkauft zu werden. Werden Behauptungen aufgestellt, müssen diese begründet sein. Übrigens: Eine Prise Ehrlichkeit in der Werbung ist ein guter Weg, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Allerdings gilt das nicht für jede Branche. Manchmal will das Publikum verführt werden und die Augen vor der Realität verschließen. Das gilt mitunter für hochkarätige Urlaubsangebote oder luxuriöse Düfte. Ein Patentrezept indes gibt es nicht, mögliche Vorgehensweisen und Kurse zur Erstellung von treffenden Marketingtexten hingegen schon. Allen gemeinsam ist, dass sie darauf abzielen, die Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu bekommen.
Texte sinnvoll gliedern
Zwischenüberschriften sind da, wo sie wirklich etwas aussagen, sehr wichtig, um einen Werbetext mundgerecht aufzubereiten. Zwischentitel entscheiden zwar nicht über die den Erfolg eines Textes, doch wenn die fehlen, ist es nachteilig. Zwischenüberschriften sollen lange Texte auch für das Auge optisch gliedern und sind deshalb auf stark betexteten Flyern und Auslegern fast schon zwingend zu finden.
Langeweile ist tabu
Gute Werbetexte sind nicht langweilig. In einem Werbetext darf man sich schon einmal etwas trauen und schockierende Begriffe verwenden oder auch eine Notlüge benutzen – zumindest in unkritischen Bereichen. Langweilige Werbung wird nicht beachtet und führt zu nichts. Sie ist wahrhaft umsonst, wenn auch nicht kostenlos. Innovation ist das Zauberwort in der kreativen Werbetexterbranche.
Doch man darf nicht vergessen, dass es immer um Menschen geht, deren Begehrlichkeiten herausgefordert werden. Wer den Ehrgeiz potentieller Kunden weckt und ihren Stolz herauskitzelt, sorgt für Überraschung und stellt die Welt des Lesers ein bisschen auf den Kopf – unbezahlbar in der Werbung.
