Während das Onlinemarketing in den vergangenen Jahren maßgeblich an Bedeutung gewann, gerieten Werbegeschenke vielerorts in Vergessenheit. Viele Unternehmen konzentrierten sich auf virtuelle Werbemaßnahmen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dass es sich aber auch künftig lohnen wird in hochwertige Werbeartikel zu investieren, beweisen Erkenntnisse zum Haptik-Effekt. Im Kontext Marketing ist mit Haptik die Interaktion von Konsumenten mit berührbaren Werbemitteln beziehungsweise Produkten in der realen Welt gemeint. Wir haben einige Informationen zum Thema zusammengefasst, die verdeutlichen, warum es sinnvoll ist den Tastsinn von Konsumenten anzusprechen.
Internationale Marktforschungsstudie beweist Bedeutung von Werbeartikeln
Der Branchendienstleister Advertising Specialty Institute (ASI) konnte in der Markforschungsstudie „Global Advertising Specialties Impressions Study“ den markanten Erinnerungswert nachweisen, welcher Werbeartikel bei Konsumenten erreichen. Im Rahmen der Studie wurden Werbeartikel mit anderen Werbemitteln verglichen und eine Kostenanalyse durchgeführt. Mehrere tausend Studenten und Geschäftsleute aus 27 internationalen Metropolen wurden befragt. Das Ergebnis: Im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen konnten werbende Betriebe mit klassischen Werbeartikeln einen deutlich besseren Erinnerungswert erzielen. Bei 85 Prozent der Befragten lag der Erinnerungswert außergewöhnlich hoch.
Ein deutliches Ergebnis, dass von einer sehr guten Wirkungsdauer ergänzt wird. Rund sieben Monate werden Werbeartikel vom Großteil der befragten Konsumenten verwendet. Gründe für den hohen Erinnerungswert gibt es reichlich. Zum einen sorgen Werbeartikel in Kombination mit einem konkreten Nutzen für einen nachhaltigen Werbeeffekt. Wie der Werbeartikel-Monitor 2014 ergab, investierten 2013 deutsche Firmen knapp 3,5 Milliarden Euro in Werbeartikel. Getoppt wurde diese Summe lediglich von den Ausgaben für TV-Werbung.
Produkte wie Feuerzeuge, Werbekugelschreiber oder Taschen, wie sie vom international agierenden Händler für Werbeartikel und Giveaways – Allesdrucker GmbH – online präsentiert werden, erfreuen sich aufgrund der Individualisierbarkeit sowie dem Nutzen für Verbraucher besonderer Beliebtheit. Derartige Werbegeschenke werden mit dem entsprechenden Firmenlogo versehen und transportieren die gewünschte Marke oder Botschaft. Zum anderen wird der Erinnerungswert unbewusst von der Haptik gefördert. Werbung zum Anfassen lautet das Stichwort.
Der Tastsinn und seine Bedeutung – Berührung als Schlüssel zum Erfolg
Die Bedeutung des Tastsinns wurde lange unterschätzt. Mittlerweile sind sich Marketing-Experten einig, dass haptisches Marketing heute wertvoller ist denn je. Im Zeitalter zunehmender Digitalisierung sehnen sich Verbraucher nach realen Werten zum Anfassen. Die Haut ist bezüglich der Fläche das größte Sinnesorgan des Menschen. Auf Berührung, Temperaturen und Druck reagiert sie sehr sensibel. Beim Marketing können Unternehmen den Tastsinn von Konsumenten aktiv nutzen. Denn er ist der einzige Sinn, der den Menschen unmittelbar mit der Umgebung und Gegenständen in Verbindung bringen kann.
Die Konzentration allein auf Onlinemarketing und Print ist offensichtlich der falsche Weg. Mathias Streicher, Wirtschaftswissenschaftler am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus hat sich mit dem Tastsinn intensiv beschäftigt und erstaunliche Erkenntnisse gewonnen. In Experimenten erforschte er den Zusammenhang zwischen Kognition und Sinneswahrnehmung. Insbesondere widmete er sich der Frage, wie die haptische Wahrnehmung Entscheidungen im Konsumbereich beeinflusst. Streicher erklärt die Faszination des haptischen Marketings am populären Beispiel von Coca-Cola: „In einem Test haben über achtzig Prozent der Versuchspersonen mit verbundenen Augen die Glasflasche auch tatsächlich dem Getränkekonzern zugeordnet. Die Marke wird nicht nur durch das Logo verkörpert – man kann sie in Form der bekannten Glasflasche buchstäblich anfassen.“ Derartige Tests beweisen, dass Unternehmen ihre Marke fühlbar machen und damit den Eindruck beim Konsumenten verstärken können.
Der physische Kontakt zu Produkten bringt eine markante Macht mit sich, die im Marketing aktiv genutzt werden kann. Wie Streicher erklärt, löst das Anfassen von Produkten Besitzgefühle aus, wobei sogar die alleinige Vorstellung davon einen Artikel festzuhalten, ausreichen kann, um Besitzgefühle auszulösen. Aufgrund dieser Tatsache ist sich Streicher sicher, dass es auch in Zukunft physische Läden geben wird. Das Einkaufserlebnis, bei dem der Tastsinn zum Einsatz kommt, lässt sich mit Onlineshops nicht nachempfinden. Die Universität Innsbruck hat Streichers Studien-Ergebnisse in einem Artikel online zusammengefasst.
Vier der wichtigsten Vorteile von haptischem Marketing im Überblick:
- Wirksame Marketingdisziplin mit wissenschaftlich nachweisbarem Effekt.
- Tastsinn verbindet Konsumenten mit der Realität und macht die Wahrnehmung von Qualität möglich. Produkte werden als real empfunden.
- Marken und Werbebotschaften lassen sich über Haptik mit positiven Emotionen verbinden.
- Der physische Kontakt zu Produkten erzeugt psychologische Inbesitznahme. Wird diese Tatsache konkret eingesetzt, lässt sich aktive Verkaufsförderung betreiben.
Haptische Verpackungseigenschaften
Mit dem Tastsinn und dessen Bedeutung geht einher, dass Betriebe auch der Verpackung von Produkten und Werbeartikeln Aufmerksamkeit schenken müssen. Streicher fand in einem Experiment heraus, dass ein Mineralwasser von Testpersonen abhängig vom verwendeten Becher unterschiedlich beurteilt wird. Wurde das Wasser aus einem weichen Plastikbecher getrunken, empfanden sie es als weniger gut, als beim Trinken aus einer stabileren Alternative. Diese Erkenntnisse lassen sich sehr gut auf die Präsentation von Werbeartikel übertragen. Wer seiner Kundschaft beziehungsweise potenziellen Kunden beispielsweise ein USB-Stick in einer einfachen Plastiktüte überreicht, wird damit einen weniger guten Eindruck hinterlassen, als würde das Präsent in einem schicken Karton mit strukturierter Oberfläche und ansprechendem Design überreicht werden.
Neurologische Informationen zum haptischen Marketing
Der Motorcortex im Gehirn des Menschen steuert beim aktiven Vorgang von haptischer Wahrnehmung die Erforschung von Gegenständen durch Anfassen. Nachdem wir ein Objekt mit den Händen Berühren, die Oberfläche fühlen und Ränder mit den Fingern nachfahren, beurteilen wir es und kommen zu einer Bewertung. Wer mit Werbegeschenken positive Effekte erzielen will, muss sie also mit Bedacht auswählen und gestalten. Welche Oberflächen, Materialien und Formen im haptischen Marketing Erfolg haben, entscheidet am Ende der Konsument.
Im Rahmen des multisensorischen Marketings stellt das haptische Marketing eine Teildisziplin dar. Erst wenn es gelingt durch die Ansprache der Sinne eine positive Produkterfahrung zu erzeugen, wird Verkaufsförderung effizient. Dem Tastsinn ist die größte Bedeutung zuzuschreiben. Werbung kann berührbaren Werbeartikeln erfolgreicher werden. Kostenlose Giveaways erweisen sich als effektives Instrument für haptisches Marketing. Durch gelungene haptische Werbung lassen sich Emotionen hervorrufen, die eine Kaufentscheidung begünstigen können. Allerdings sollten haptische Werbeartikel nicht als alleiniges Werbemittel betrachtet werden. Vielmehr lassen sich in Verbindung mit weiteren Promotion-Produkten und Marketingmaßnahmen sowohl das Image als auch der Bekanntheitsgrad und die Kundenzufriedenheit positiv prägen.
Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts für multisensorisches Marketing und führender Experte im Bereich haptisches Marketing erklärt im folgenden Interview die Macht der Berührung:
Weiterführende Informationen und Hintergrundwissen zum Thema erhalten Sie im PDF „Haptisches Marketing – Be-Greif Mich!“ des Expertenportals Brainguide.
