Eine außergewöhnliche Veranstaltung im „Elbflorenz“
Die Filmnächte am Elbufer gehören als Freiluft-Veranstaltung zum sommerlichen Stadtbild in Dresden. Tagtäglich strömen tausende Besucher zu den abendlichen Veranstaltungen.
Geboten werden in einem Zeitraum von 2 Monaten, beginnend Ende Juni, aktuelle Blockbuster, Klassiker sowie zahlreiche Konzerte. Die Besonderheit liegt in der einzigartigen Atmosphäre. Alle Veranstaltungen spielen sich vor der im Hintergrund beleuchteten Silhouette der Dresdner Altstadt mit Frauenkirche, Brühlsche Terrasse und Kunstakademie ab.
Diese Kombination führt zu unvergesslichen Erlebnissen für alle Gäste. Jährlich empfangen die Filmnächte am Elbufer Dresden über 200.000 Besucher und gehören damit zur größten Veranstaltung dieser Art in Deutschland.
Die Herausforderung: Besucherbefragung grundlegend reformieren
Eine konstant hohe Qualität der angebotenen Dienstleistung ist Grundlage für deren Akzeptanz durch die Besucher. Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist somit ein zentraler Aspekt des Qualitätsmanagements von Veranstaltungen. Zur Bewertung der Veranstaltungsqualität stehen klassische Erhebungsmethoden bspw. in Form schriftlicher Befragungen zur Verfügung.
Die Erfassung und Auswertung der erhobenen Daten ist durch die fehlende digitale Form allerdings sehr Zeit –und kostenaufwändig.
Digitale Medien und globale Kommunikationsmöglichkeiten lassen Kunden in allen Lebensbereichen sukzessiv schneller agieren. Die große Auswahl an Social Media Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc.) verlagert die Event-Evaluation zunehmend ins Internet und macht die erlebte Service-Qualität öffentlich.
Klassische Befragungsmethoden sind überholt
Klassische Befragungsmethoden können mit diesem Kommunikationstempo nicht mithalten. Defizite im Veranstaltungserlebnis werden vor der Erfassung durch das Unternehmen im Internet für jedermann sichtbar und oft wenig konstruktiv diskutiert. Die Chance auf Wiedergutmachung beim Besucher bleibt damit aus und ein Imageverlust ist die Folge.
Die Lösung: Etablierung eines ganzheitlichen Monitorings
Eine kontinuierliche Erhebung und Analyse der Besucherzufriedenheit sichert schnelle und detaillierte Einblicke in das eigene Leistungsniveau. Ganzheitliches Monitoring sorgt für schnelle Handlungsfähigkeit in Bezug auf operative Prozesse einzelner Funktionsbereiche, die langfristige strategische Ausrichtung der Veranstaltung und schafft einen umfassenden Überblick über die geleistete Performance.
Feedbackstr von Spectos, als standardisierte Lösung zur Messung von Kundenzufriedenheit in Echtzeit, agiert mit dem gleichen Tempo heutiger Kundenkommunikation. Service-Defizite werden bereits zum Zeitpunkt des Geschehens erkannt und gewährleisten eine kundenindividuelle Sofort-Reaktion des Unternehmens.
Digitale Fokussierung auf individuelle Besucheransprache
Für die Filmnächte am Elbufer in Dresden wurde bereits 2013 das Instrumentarium der Echtzeit-Befragung mit Feedbackstr etabliert und kam seitdem kontinuierlich jedes Jahr über den gesamten Veranstaltungszeitraum zum Einsatz. Entsprechend der hohen Kundenfrequenz wurde der Fokus auf die Abfrage der Zufriedenheit direkt vor Ort gelegt.
Kern des Messsystems ist eine Multichannel-Lösung, die einen besonderen Fokus auf den digitalen Ansatz legt und jedem Besucher einen individuellen Weg, entsprechend seines Kommunikationsverhaltens (QR-Code, Werbespot, Link, Smartphone, Tablet, PC, Website, Interview), anbietet, um sein Erlebnis an die Filmnächte Dresden weiterzugeben.
Daten werden zentral erfasst
Kanalunabhängig werden alle Daten in einem zentralen System erfasst, ausgewertet und den Verantwortlichen in Echtzeit zur Verfügung gestellt. Dies sichert die sofortige Reaktionsfähigkeit des Unternehmens gegenüber seinen Kunden und hält mit deren Kommunikationsgeschwindigkeit mit. Die diesjährige Befragung zielte primär auf die Interaktion mit Besuchern und deren Sicht auf Verbesserungspotentiale der Veranstaltung ab.
Die Kriterien der Besucherbefragung zu den Filmnächten am Elbufer 2016
Für die Besucherbefragung wurden folgende Kriterien festgelegt:
- Besuchshäufigkeit des Vorjahres
- Attraktivität von Gutscheinkarten
- Vergleich Vorverkauf – Abendkasse
- Filmwünsche für kommendes Jahr
- Social Media Affinität der Gäste
- Bekanntheit des Filmnächte Webshops
- Dauer der Filmnächte am Elbufer
- Wichtigkeit von Konzerten
- Wichtigkeit von Public Viewing
- Sponsoren-Bekanntheit
Alle Kommunikationskanäle wurden durch aktive und passive Aufforderung zur Mitwirkung durch Tickets, Flyer, Plakate mit QR-Code und Shortlink im Gelände, Mitarbeiter vor Ort, einen Werbespot vor Filmstart und über Social Media Kanäle flankiert. Zusätzlich kamen separate Interviewer an speziell ausgewählten Tagen zum Einsatz, um die Besucher vor Veranstaltungsbeginn direkt via Tablet zu befragen.
Das Ergebnis: Die Besucherzufriedenheit ist entscheidend
Die Besucherzufriedenheit stellt besonders im Eventbereich das entscheidende Erfolgskriterium dar. Die verschiedenen Aspekte eines Eventerlebnisses in Form von Film, Gastronomie, Atmosphäre, Sitzplätze, Organisation, Sauberkeit, etc. werden durch jeden Besucher unterschiedlich stark gewichtet. Die kontinuierliche Befragung während der Filmnächte am Elbufer ergab, dass die Auswahl an Filmen (71%), Atmosphäre (60%) und das gemeinsame Erleben mit anderen (47%), in absteigender Reihenfolge, von besonderer Wichtigkeit für die Besucher sind.
Programmerstellung gemäß den Bedürfnissen des Publikums
Die Programmerstellung ist ein zentraler Aufgabenbereich des Projektmanagements innerhalb der Veranstaltungsplanung. Zur Unterstützung dieses Bereichs und zur besseren Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Publikums wurden die Gäste nach ihren Filmwünschen und Vorschlägen für Kultfilme/Klassiker befragt. Insgesamt konnten so knapp 300 Filmvorschläge gesammelt werden. Das Spektrum der Antworten ist breit gefächert und reicht von Charlie Chaplin über die Olsenbande bis hin zu Marathon-Vorführungen aller Teile von Harry Potter, Herr der Ringe und StarWars.
Diese Besuchermeinungen vereinfachen für das Projektteam die Entwicklung und Planung einer speziell darauf abgestimmten Programmreihe für die Filmnächte am Elbufer 2017. Die Daten zur strategischen Ausrichtung der Filmnächte brachten hervor, dass zwei Drittel der Gäste ihren Besuch planen und die Tickets bereits im Vorfeld kaufen. Weiterhin sind 74% der Besucher für die Wiedereinführung von Public Viewing während der Filmnächte.
Die Wichtigkeit dieses Themas für die Gäste unterstützen die Filmnächte am Elbufer in der langfristigen Organisation und Argumentation mit der Stadt Dresden und dem Land Sachsen.
Filmnächte erreichen hohe Weiterempfehlungsquote
Dass die Filmnächte mit ihrem Konzept nicht nur subjektiv, sondern im gleichen Maße objektiv auf dem richtigen Weg sind, zeigt die hohe Bereitschaft der Gäste die Veranstaltung an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. In der modernen Marktforschung wird die Weiterempfehlungsbereitschaft mit der Kennzahl Net Promoter Score (NPS) gemessen. Dieser Wert kann von -100% für keine Weiterempfehlung, bis hin zu +100% für absolute Weiterempfehlung reichen. Die Filmnächte am Elbufer erreichen einen sehr hohen Wert von 77%.
Quick-Response-Befragung fördert den Lernprozess im Unternehmen
Der Einsatz einer Quick-Response-Befragung setzt zwei wichtige Erfolgsfaktoren voraus. Als erstes müssen Mitarbeiter stark in die Lern –und Entwicklungsprozesse der Veranstaltung eingebunden werden. Die gemeinsame Besprechung der Ergebnisse in einem regelmäßigen, kurzfristigen Turnus fördert die offene Fehlerkultur innerhalb des Unternehmens und stärkt das Teamgefühl. Gemeinsame Diskussionen erzielen praxisrelevante Maßnahmenableitungen zur Vermeidung zukünftiger Service- Defizite und die strategische Ausrichtung der Filmnächte am Elbufer.
Als zweites führt die alleinige Präsenz eines Quick-Response-Befragungssystems ohne eine aktive und
passive Kommunikation zu einer geringen Beteiligung. Deshalb müssen alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle aktiv beworben werden. Bspw. erhöhen Flyer, Plakate, Werbeplanen, Werbespots, Social Media, Website und Mitarbeiter vor Ort an Kassen, Ausschank, Information und Einlass die Response deutlich.
Feedbackstr von Spectos ermöglicht langfristigen Geschäftserfolg
Feedbackstr von Spectos vereinfacht Planung, Durchführung und Monitoring aktuell laufender sowie zukünftiger Filmnächte-Events und erzielt dadurch eine stärkere Kundenbindung und langfristigen Geschäftserfolg.
“Wir erhielten sehr viel positives Feedback sowie Verbesserungsvorschläge. Feedbackstr ist ein hilfreiches Instrument, um evtl. Fehlerquellen schnell zu analysieren und auf die Gästebedürfnisse eingehen zu können.“ IRINA SCHNEIDER, HEAD OF MARKETING BEI FILMNÄCHTE AM ELBUFER
